La música nos acompaña a lo largo de toda nuestra vida. Por ello no nos resulta extraño escucharla en todos los espacios que frecuentamos: en el trabajo, en centros comerciales, en restaurants, en el gimnasio, etc. Pero ¿sabemos en realidad como nos afecta a la hora de consumir?
Mientras la música suena, estimula de manera simultánea varias regiones cerebrales, especialmente la encargada de las emociones. Esto sucede a nivel inconsciente, es decir, que no nos damos cuenta de los efectos que produce en nosotros. De esto se aprovechan las tiendas, para condicionar el comportamiento de los consumidores.
Cuando la música nos relaja o nos gusta, nuestro cuerpo aumenta la producción de endorfinas, una hormona que aumenta la alegría y elimina el dolor, produciendo sensación de bienestar y felicidad. Evidentemente, este estado facilita nuestra disposición a comprar.
Podemos ver un ejemplo de esto en lo ocurrido en una cadena asiática de centros comerciales, donde diseñaron una estrategia de marketing dirigida a mujeres embarazadas, a las que consideraron un perfil de cliente interesante, por la gran cantidad de compras que supone la maternidad. Además de rociar con polvos de talco las zonas de artículos de bebé, una técnica de marketing olfativo, programaron música relajante de la época en la que estas mujeres eran niñas. Con esto buscaban despertar los recuerdos positivos de su infancia.
Lograron aumentar las ventas, pero hubo otro efecto “secundario” que nadie esperaba. Un año después de comenzar estas acciones, muchas madres se dirigieron al centro comercial para contar que sus bebés se relajaban y calmaban al entrar en aquel centro comercial particular, no en otros. Los pequeños eran capaces de reproducir las sensaciones agradables que tenían en el útero de sus madres, a partir de la música y el olor del centro, que habían recibido combinado con el ritmo cardíaco más relajado de sus madres.
La música también condiciona tu actividad. Nuestro corazón tiende a acompasarse al ritmo de la ésta, concretamente con los tonos más graves. Es por ello que las melodías lentas nos relajan y nos hacen tomarnos las cosas con más calma. Esto lo utilizan los gestores de comercio porque saben que, a más tiempo en la tienda, más posibilidades de compra. Sin embargo, en momentos de acumulación de clientes, o en ventas con sólo una posibilidad de compra (hostelería, comida rápida) utilizan ritmos más rápidos para que los clientes “circulen” o, incluso, para que mastiquen con más velocidad.
En restaurantes, la música clásica puede persuadir a los comensales a comprar vinos costosos, postres muy elaborados y finísimas mezclas de café con licores añejos, ya que los seres humanos percibimos en este tipo de melodías un elemento que puede elevar nuestro nivel de vida, y nos sentimos como personas más cultas y elegantes. Entonces, a partir de esa percepción propia, nos vemos tentados a gastar en todos los elementos que conforman lo que nosotros llamamos “la buena vida”, es decir, nos damos nuestros lujos.
Es indudable que las grandes marcas están al tanto de estas investigaciones, como, por ejemplo, Inditex, que dispone de especialistas en sus departamentos de marketing que tratan la ambientación musical como un elemento más de branding, de la identidad de la marca. Estas empresas tienen expertos que elaboran selecciones diarias para sus tiendas y tienen en cuenta muchos de los aspectos que se han tratado en el artículo. Incluso, en algunos casos, estos sistemas son adaptables en cada local, en función de situaciones concretas como nivel de afluencia u otros.
Así que la próxima vez que vayas de compras, o a tu restaurant favorito, no dejes pasar la oportunidad de escuchar la música del ambiente, pero esta vez, de manera más consciente, y más saludable para tu bolsillo.
Lic. Pablo Talice
